Закон ексклюзивності. Джек Траут
Дві компанії не можуть володіти одним словом у свідомості потенційного клієнта.
Якщо конкурент володіє словом або положенням у свідомості потенційного клієнта, даремно намагатися заволодіти тим же самим словом.
Для прикладу, Volvo володіє словом «безпека». Багато інших автомобільних компаній, у тому числі Mercedes і General Motors, намагалися проводити маркетингові кампанії, засновані на безпеці. Але ніхто крім Volvo не зміг пробратися у свідомість потенційного споживача з посланням, що означало безпека.
Історія Atarі показує марність спроб прорватися в число виробників персональних комп'ютерів, через добре обладнані редути конкурентів. Модель за назвою "ігровий комп'ютер", можливо, мала б успіх, тому що вона використовувала б сприйняття Atarі як творця комп'ютерних ігор. Але й тільки. Ринок персональних комп'ютерів міцно зайнятий Apple, Commodore і іншими компаніями.
Незважаючи на безліч невдалих прикладів, багато компаній продовжують порушувати закон эксклюзивности. Ви не зможете змінити свідомість людей, коли вона вже склалася. Насправді, часто те, що ви робите, зміцнює позицію ваших конкурентів, тому що доводить важливість їхньої концепції.
Federal Express відмовилася від слів "за ніч" і зараз намагається стати всесвітньою слідом за DHL. Слова "за одну ніч" були вигравірувані на конвертах Federal Express. Сьогодні ви бачите там напис "FedEx Letter" (Лист FedEx). І слоган компанії більше не говорить: "Коли це повинне бути абсолютно точно доставлене завтра ранком". Тепер у рекламі Federal Express з'явилося слово всесвітній.
Це піднімає найважливіше питання: а чи може Federal Express володіти словом всесвітній? Видимо, ні. Інша компанія вже володіє цим словом: DHL Worldwіde Express (Доставка по усьому світі). Концепція компанії звучить у такий спосіб: "Швидше в будь-який куток світу". Для того щоб домогтися успіху, Federal Express повинна звузити фокус у своєму протистоянні DHL. Компанія не зможе зробити цього, намагаючись заволодіти тим же самим словом у свідомості потенційних клієнтів.
Інша масована маркетингова компанія розвертається у світі кроликів. Мається на увазі рожевий кролик фірми Energіzer, що намагається відняти довгограючу концепцію в Duracell. He важливо, скільки кроликів щодня будуть кинуті в бій, Duracell однаково буде міцно триматися за слово довгограючий. Duracell першої ввійшла у свідомість і "зайняла" концепцію.
Дурні дослідження часто підштовхують бізнесменів на цю слизьку доріжку. Наймаються армії дослідників, набираються фокус- групи, анкети зводяться в таблиці, і в результаті надається многопудовый звіт зі списком побажань споживачів до продукту або послуги. Отже, раз це те, чого хочуть люди, саме це ми їм і дамо.
Яка основна проблема, з якою зіштовхуються люди при використанні батарейок? Батарейки розряджаються в самий невідповідний момент. Отже, яке повинне бути властивість батарейок номер один? Довгограючі, звичайно. Якщо довгограючі - саме те, чого хочуть люди, це та якість, що нам варто рекламувати. Вірно? Невірно.
Дослідники ніколи не скажуть вам, що інша компанія вже заволоділа цією ідеєю. Вони будуть переконувати своїх клієнтів проводити масовані маркетингові кампанії. По теорії, якщо ви витратите досить грошей, ви одержите ідею у власність. Вірно? Ні.
Кілька років назад Burger Kіng почала скочуватися в ту яму, з якої компанія так дотепер і не вибралася. Маркетингові дослідження показали, що самим популярним аттрибутом фаст фуда є поняття швидкий, (що взагалі-то не дивно). Отже, Burger Kіng почали робити те, що йому порадили імениті маркетологи. Керівництво компанії сказало своєму рекламному агентству: "Якщо світ хоче, щоб було швидко, наша реклама повинна сказати йому, що ми швидкі".
Дослідники не помітили, що McDonald's уже вважався найшвидшою мережею фаст фуда в країні. Слово швидкий належало McDonald's. Але не злякавшись цього, Burger Kіng почала рекламну кампанію зі слоганом "Найкраща їжа для швидкого життя". Програма швидко привела до катастрофи. Рекламне агентство було звільнено, менеджмент був звільнений, компанія була продана, а її положення продовжує погіршуватися.
Багато хто заплатили дуже високу ціну за порушення закону ексклюзивності.
Додати коментар
Коментарів: 0
