Закон фокусу. Джек Траут
Найсильніша концепція в маркетингу - володіти словом у свідомості потенційного клієнта.
Компанія може домогтися неймовірного успіху, якщо їй удасться знайти спосіб заволодіти словом у свідомості потенційного клієнта. Нескладним словом. Не винайденим словом. Для досягнення успіху найбільше підходять прості слова, слова взяті прямо з словника.
Це закон фокуса. Ви "пропалюєте" собі шлях у свідомість, звужуючи фокус до одного слова або одного поняття. Це неминуча жертва в маркетингу.
Компанія Federal Express зуміла заволодіти словами "за ніч" у свідомості своїх потенційних клієнтів. Для цього вона пожертвувала своєю продуктовою лінійкою й сфокусувалася тільки на доставці посилок ранком наступного дня.
До певної міри перший закон маркетингу - краще бути першим, чим бути краще - дозволяє першому брэнду або компанії володіти словом у свідомості потенційного клієнта. Але слово, яким володіє лідер, настільки просте, що воно непомітно.
Лідер володіє словом, що означає категорію. Наприклад, ІBM володіє словом комп'ютер. Це одне з пояснень того, чому брэнд стає ім'ям загальним для категорії. "Нам потрібна машина ІBM". Без сумніву, ви попросили комп'ютер.
Ви можете перевірити правильність закону лідерства за допомогою тесту словесних асоціацій. Якщо задані слова комп'ютер, копір, шоколадний батончик і кола, у свідомості першими виникнуть слова : ІBM, Xerox, Hersheys1 і Coke.
Розумний лідер піде на крок уперед, щоб закріпити свої позиції. Heіnz володіє словом кетчуп. Але Heіnz пішов далі, щоб виділити найважливіший атрибут кетчупа. "Самий повільний кетчуп на Заході", - саме так компанія додає атрибут консистенції. Володіння словом повільний допомогло компанії Heіnz завоювати 50 відсотків ринку.
Якщо ви не лідер, ваше слово повинне мати вузький фокус. Ще важливіше, щоб ваше слово "було присутнє" саме у вашій категорії. Ніхто іншої не повинен мати ключа до нього.
Не потрібно бути геніальним лінгвістом, щоб знайти слово - переможець. Prego повстав проти лідера на ринку соусів для спагетти Ragu і завоював частку в 27 відсотків за допомогою ідеї, запозиченої в Heіnz. Слово Prego звучить дуже просто: густіше.
Найефективніші слова - прості й орієнтовані на перевагу. Не важливо, наскільки складний продукт, не важливо, наскільки складні потреби ринку. Завжди краще сфокусуватися на одному слові або перевазі, на одному, а не двох, трьох або чотирьох.
У такому випадку виникає ефект ореола. Якщо ви твердо встановили одну перевагу, потенційний клієнт, швидше за все, припише вам ще й інші переваги. Більш густий соус для спагетти припускає якість, живильні інгредієнти, цінність, і т.д. Більш безпечна машина припускає кращий дизайн і розробку.
Будучи або не з результатом добре обміркованих програм, самі успішні компанії (або брэнды) - це ті, які "володіють словом" у свідомості потенційних клієнтів. (Хоча деякі слова, такі як слово фірми Volkswagen fahrvernugen - задоволення від їзди - не вірті того, щоб ними володіти). От кілька прикладів:
Crest - карієс
Mercedes - техніка
BMW - водіння
Volvo - безпека
Domіno's - доставка додому
Pepsі-Cola - молодь
Nordstrom - обслуговування
Слова використовуються в різних варіантах. Вони можуть бути орієнтовані на перевагу (запобігання карієсу), пов'язані з
послугою (доставка додому ), звернені до аудиторії (молоді люди), або
орієнтовані на продажі ( улюблений брэнд).
Хоча ми наполегливо затверджуємо, що слова урізаються у свідомість, ніщо не триває вічно. Приходить час, коли компанія змушена змінити слова. Це непросте завдання. Історія Lotus Development Corporatіon показує природу проблеми.
Кілька років компанія Lotus володіла словом електронна таблиця. Слово Lotus було синонімом 1-2-3 і слова електронна таблиця. Але у світі електронних таблиць підсилилася конкуренція, а потенціал росту обмежений. Як і інші компанії, Lotus хотіла рости. Як же компанії перерости свій бізнес одного продукту?
Традиційна відповідь - розширювати продуктову лінійку в усіх напрямках, як робили ІBM і Mіcrosoft. Насправді, Lotus дійсно пішла на традиційне розширення продуктової лінійки, купивши компанію Amі Pro, що займається розробкою програмного забезпечення й вивівши на ринок кілька програмних продуктів. Потім Lotus зробила реорганізацію для того, щоб сфокусуватися на новій концепції, названої groupware - мережне програмне забезпечення, тобто програмне забезпечення для мережних комп'ютерів.
Lotus була першою компанією, що розробила успішний мережний програмний продукт. Якщо все буде складатися вдало, компанія в остаточному підсумку заволодіє другим словом у свідомості потенційних клієнтів.
На відміну від Mіcrosoft, в Lotus є корпоративний фокус. Компанії вдалося, хоча й не відразу, зайняти сильну довгострокову позицію в області програмного забезпечення. Те, що слова "за ніч" зробили для Federal Express, а слово безпека - для Volvo, мережне програмне забезпечення зробило для Lotus Development Corporatіon.
Ви не можете запозичити слово іншої компанії. Стратегія Lotus тільки тому вселяє довіру, що слово мережне програмне забезпечення не належало ніякій іншій компанії. Більше того, галузь стрімко рухається убік мережних комп'ютерів. (Більше половини всіх комп'ютерів, зайнятих у бізнесі, підключені до мереж. Є навіть новий журнал з назвою Network Computіng). Багато компаній розуміють переваги володіння одним словом або концепцією (часто називаною "корпоративним баченням”), але вони зневажають необхідністю першими "зайняти" слово.
У маркетингу не можна залишити своє власне слово й почати пошук серед слів, якими володіють інші. Так відбулося з Atarі, що володіла словом відеогра. На жаль, бізнес виявився недовгим, і в 1982 році повернувся в іншому напрямку. Бізнес хотів, щоб назва Atarі мало значення комп'ютер. Генеральний директор Джеймс Морган (James Morgan) пояснив це так: "Сила ім'я Atarі -це і її слабість. Воно є синонімом слову "відеогри". Atarі прийде визначити свій імідж заново й розширити визначення свого бізнесу так, щоб воно значило "електронні споживчі товари".
Нажаль, для стратегії пана Моргана, інші компанії, такі як ІBM і Apple уже володіли словом, за яких він полював. Диверсифікованість Atarі стала катастрофою. Але сам іронічним було те, що інша компанія зявилася в 1986 році й забрала концепцію, від якої хотіла відійти Atarі. Це була компанія Nіntendo, що сьогодні володіє 75 відсотками багатомільярдного ринку відеоігор. А хто знає, де зараз Atarі?
Сутність маркетингу засновується на звуженні фокуса. Ви станете сильніше, коли звузите границі своїх зусиль, але нічого не досягнете, якщо будете полювати за всім одночасно.
Деякі компанії визнають необхідність звузити фокус і намагаються в такий спосіб здійснити цю стратегію, що перемагають самі себе. "Ми сфокусуємося на категорії дорогих товарів. Ми не будемо змагатися серед дешевих продуктів, де головне - це ціна". Проблема в тім, що споживач не повірить вам, поки ви не обмежите свій бізнес тільки дорогими продуктами, наприклад, як Mercedes-Benz або BMW.
General Motors намагається продавати якість у різних цінових категоріях. "Виведемо якість на дорогу" - от їх останній корпоративний слоган. Кожний продукт General Motors відзначений винятковістю. Догадайтеся, що зробив у цій ситуації Ford? To же саме. "Якість - завдання номер один", - говорять рекламні плакати Ford. Зайнявши керівну позицію в Crysler, Ли Якокка (Lee lacocca) проголосив: "Ми не хочемо бути самими більшими, ми хочемо бути кращими". (Хто повірить, що Якокка насправді не хоче бути самим більшим?)
Це чудово для внутрішнього використання. Тотальна якість, шлях до величі. Це дуже вдала тема для зустрічей дилерів, особливо з музикою й танцями. Але поза корпорацією це послання розпадається на шматки. Хіба яка-небудь компанія проголошує себе "неякісної"? Ні, усі ратують за якість. У результаті, всі й ніхто.
Ви не зможете сфокусуватися на якості або будь-якій іншій ідеї, протилежність якої ніхто не підтримує. Ви не можете позиціонувати себе як чесного політика, тому що ніхто не захоче зайняти протилежну позицію. (Хоча потенційних кандидатів - безліч). Однак ви можете позиціонувати себе як кандидат, що підтримує бізнес, або кандидат, що підтримує лейбористів. Вам повірять, тому що в іншої сторони також є підтримка.
Коли ви придумуєте слово, на якому будете фокусуватися, будьте готові протистояти юристам. Вони хочуть зробити торговельною маркою все, що ви публікуєте. Вам необхідно, щоб інші почали використовувати ваше слово. (Для того, щоб бути лідером, вам потрібні послідовники). Для Lotus було б добре, якби інші компанії теж зайнялися мережним програмним забезпеченням. Це зробило б категорію більше значимої, і люди ще сильніше повірили б у лідерство Lotus.
Як тільки у вас з'явиться слово, вам доведеться захищати його на ринку. Випадок BMW відмінно ілюструє це твердження. Багато років BMW була винятково машиною для "водіння". Потім компанія вирішила розширити продуктову лінійку й, пішовши за Mercedes-Benz, створила більші седани серії 700. Проблема тільки в тім, що кімната на колесах не цілком може бути "машиною для водіння". Сидячи в ній, ви не тільки не відчуєте дороги, ви ще й знесете по шляху всі рекламні плакати, що пропагують переваги для водіїв.
У результаті, справи в BMW погіршилися. На щастя, компанія недавно запропонувала нову невелику модель і знову сфокусувалася на "водінні". Компанія знову знайшла свій фокус.
Закон фокусу застосуємо до всього, що ви продаєте й навіть до того, що ви не продаєте. Наприклад, наркотики. Проведені на телебаченні й у журналах кампанії проти наркотиків страждають від відсутності фокуса. Немає слова, що в’їлося б у свідомість наркоманів, і в результаті цього концепція наркотиків перестала б продаватися. А кампанії проти наркотиків проводяться по усьому світі.
Було б непогано, якби сили, які проводять ці кампанії, (професіонали, зрештою), запозичили ідеї аматорів, які зайняті проблемою абортів. Обидві сторони, що протистоять по цьому питанню, добре сфокусувалися: одні за життя, інші - за вибір.
Супротивники наркотиків повинні зробити те ж саме - сфокусуватися на одному сильному слові. У результаті цієї кампанії наркотики повинні стати соціально неприйнятними, як це стало сьогодні із сигаретами. Єдине слово, що може зробити це, - це слово невдаха. Оскільки вживання наркотиків веде до різного роду втратам (роботи, родини, самоповаги, волі, життя), програма, що буде говорити: "Наркотики - для невдах", може мати дуже великий вплив, особливо на тих, хто вживає наркотики для розваги, для кого соціальний статус важливіше, ніж кайф.
Закон фокуса, закон маркетингу, може допомогти вирішити одну із самих гострих суспільних проблем.
Додати коментар
Коментарів: 0
