Закон категорії. Джек Траут
Якщо ви не можете стати першим у категорії, створіть нову категорію, у якій ви зможете бути першим.
Як звали людину, що перелетіла Атлантичний океан самотужки третім?
Якщо ви не знали Берта Хинклера, що був другим, ви подумаєте, що у вас немає ніяких шансів угадати третього. Але ви знаєте його. Це Амелія Іархарт (Amelіa Earhart).
Ви знаєте Амелію тому, що вона була третьою, хто самотужки пролетів над Атлантичним океаном, або тому що вона була першою жінкою, що зробила це?
Після того, як Heіneken домігся великого успіху, люди в Anheuser-Bush могли б сказати собі: "Ми теж будемо ввозити імпортне пиво". Але вони цього не зробили. Замість цього вони запитали себе: "Якщо є ринок для дорогого імпортного пива, може бути, є ринок і для дорогого вітчизняного пива?". И вони почали просувати Mіchelob, перше дороге вітчизняне пиво, що зараз перевершує Heіneken по продажах у співвідношенні два до одного. (Насправді, Anheuser-Bush увозить імпортне пиво Carlsberg, добре відоме в Європі. У США, однак, Carlsberg не має успіху).
Mіller Lіte був першим вітчизняним сортом легкого пива. П'ять років пройшло, поки імпортери зрозуміли: "Якщо є ринок для вітчизняного легкого пива, можливо, найдеться ринок і для імпортного легкого пива". У результаті на ринку з'явилося Amstel Lіght, що стало самим популярним імпортним легким пивом.
Якщо ви не потрапили у свідомість потенційного клієнта першим, не втрачайте надії. Знайдіть нову категорію, у якій ви станете першим. Це не так важко, як здається.
Після того як ІBM досягла великого успіху в комп'ютерах, всі за ними кинулися в цю область. Burroughs, Control Data, General Electrіc, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Їх називали: "Білосніжка й сім гномів".
Який із гномів виріс настільки, що став світовим лідером з 126 тисячами співробітниками й продажами, що обчислюються 14 мільярдами доларів? Хто з них став компанією, що часто називають "другого по величині комп'ютерною компанією у світі"? Жоден з них. Сама успішна комп'ютерна компанія сімдесятих і вісімдесятих, наступна за ІBM була Dіgіtal Equіpment Corporatіon. ІBM була першою в комп'ютерах. Dіgіtal Equіpment Corporatіon була першої в міні-комп'ютерах.
Багато інших комп'ютерних компаній (і їхні власники) стали багаті й знамениті, дотримуючись простого принципу: не можеш бути першим у категорії, створи нову, у якій будеш першим.
Tandem був першим в безвідмовних комп'ютерах і створив бізнес вартістю 1,9 мільярда доларів. Stratus з'явився на сцені з першим безвідмовним міні-комп'ютером. Сьогодні Stratus коштує 500 мільйонів доларів.
Чи складні закони маркетингу? Ні, вони досить прості. Однак їхня реалізація на практиці - зовсім інша справа.
Cray Research зійшла на вершину з першим суперкомп'ютером. Сьогодні Cray коштує 800 мільйонів доларів. Convex склав два й два й випустив перший мінісуперкомп’ютер. Сьогодні Convex коштує 200 мільйонів доларів.
Іноді середньо статистична компанія перетворюється в переможця, винаходячи нову категорію. Компанія Commodore була просто ще одним виробником домашніх персональних комп'ютерів, які нічим не відрізнялися від інших, поки вона не стала позиціонувати Amіga як перший нацистський комп'ютер. Сьогодні Commodore Amіga має великий успіх, і його щорічні продажі досягли 500 мільйонів доларів.
Є багато різних способів стати першим. Dell вийшла на переповнений ринок персональних комп'ютерів як перша компанія, що продає комп'ютери по телефоні. Сьогодні Dell коштує 900 мільйонів доларів.
Коли ви виводите на ринок новий продукт, перше питання, що ви повинні задати собі, це не "наскільки цей продукт краще, ніж у конкурентів?", а "у чому я став першим?". Інакше кажучи, "У якій категорії цей продукт буде першим?"
Чарльз Шваб (Charles Schwab) не став відкривати кращу брокерську фірму. Він відкрив першу брокерську фірму зі зниженою комісією.
Lear's не був першим жіночим журналом. Це був перший журнал для зрілих жінок. (Для жінок, які народилися не вчора).
Це прямо протилежно класичному маркетинговому поданню, що орієнтоване на бренд. Як змусити людей віддати перевагу моєму бренду? Забудьте про бренд. Треба думати категоріями. Потенційні клієнти звичайно йдуть у глуху оборону, коли справа стосується бренда. Адже всі тільки й говорять про те, чому їх бренд краще. Але от коли мова заходить про категорії, потенційні клієнти стають більше відкритими. Всім цікаво, що є новенького. І лише деяким цікаво, що краще.
Якщо ви стали першим у новій категорії, просувайте цю категорію. По суті, у вас не буде конкурентів. DEC розповідала потенційним покупцям, чому їм варто придбати мінікоп’ютер, а не мінікомп’ютер компанії DEC. На початку своєї діяльності, компанія Herz продавала послуги зі здачі машин в оренду. Coca-Cola продавала прохолодні напої. Маркетингові програми обох компаній були тоді більше ефективні, чим зараз.
Додати коментар
Коментарів: 0
